2月22日,中欧国际工商学院客座教授约翰.奎尔奇做客中欧校友论坛,发表了题为“如何打造全球品牌?”的演讲。320多名中欧国际工商学院的校友、在校学生、教授、企业赞助商和媒体出席了此次论坛。中欧国际工商学院副院长张维炯教授主持了此次论坛。
奎尔奇教授系着亮蓝色西班牙皇家马德里足球队领带,他解释说:“品牌不仅仅是一个名称,也不仅仅是一种视觉的标志,也不是一句广告口号。品牌其实是一种承诺,是一个俱乐部。”他告诉听众:“对于一个品牌来讲,你的这个目标就是要像皇家马德里足球队一样,可以把他的球迷组织起来,得到支持和忠诚。”
中欧国际工商学院客座教授约翰.奎尔奇做客中欧校友论坛发表演讲
奎尔奇教授还强调了品牌和消费者的互动关系,突出了星巴克最新推出的以顾客为本的新举措:推出了速溶咖啡,以解决客户在金融危机影响家庭支出的情况下低成本的喝到星巴克的咖啡。虽然这一新产品有些悖离了星巴克原本的核心价值,即把星巴克打造成为消费者人生的第三个去处。但这项新产品的出台表明了公司想要不断满足消费者需求的愿望。
在谈到品牌是一个俱乐部时,奎尔奇教授举例提到哈雷戴维森摩托车主的俱乐部。哈雷戴维森摩托车在产品的设计和产品的推广当中,都邀请这些车主的参与,从而使这些车主觉得和品牌的纽带更加的紧密。奎尔奇教授谈到:“品牌建设就像建一个房屋,你要建一个房屋的时候,第一步是要建立一个非常坚实的地基;第二步则是宣传使用者的形象;第三步,就是使用情感的纽带,就是能让世界各地的人都可以理解和认同的价值观。”
中欧校友济济一堂
在展望品牌全球化的未来时,奎尔奇教授解释了消费者愿意支付高价来购买全球品牌的原因。第一,全球品牌可以带来比较高的质量和不断的创新;第二,全球品牌可以让消费者体现自己的做为地球村一员的社会地位;第三,对于大多数消费者来说,当消费者购买全球品牌的时候,他们相信这些全球的品牌将会展现出更高标准的企业社会责任。事实上消费者也会预期这些全球品牌的企业,将会承担更多的社会责任。另外,从企业的角度来讲,在充满挑战的时代,建立一个全球性的品牌可以拥有稳定的股东基础,降低风险,并且有助于吸引人才。
最后,教授提到目前全球最有价值品牌前十名:可口可乐、IBM、微软、通用电气、诺基亚、丰田、英特尔、麦当劳迪斯尼和谷歌。他们最大的共性,他们试图解决的重要问题,他们努力“使世界成为一个更好的地方” 。约翰.奎尔奇教授在精彩演讲之后,回答了现场和网络上校友及记者们的提问。
发布者:caiji
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