浙大EMBA范晓屏：探秘世界品牌的基石

    近日，商务部提出到2030年初步实现贸易强国的目标：未来十年货物和服务贸易在内的总贸易额将达到5.3万亿美元左右，比当前增一倍。其中，质量指标要求到2020年时，中国拥有一批跨国公司和世界品牌…… 

    一个遗憾的现实是，中国经过60年的发展，仍然没有一个品牌走上国际顶峰，未能与世界品牌同台共舞。国内外的专家和学者都在评说：中国品牌与国外品牌相比到底输在哪里？日益发展壮大的中国企业，在追赶世界的途中，可以借鉴什么，应该注意什么？昨日，杭州中策橡胶有限公司董事长沈金荣、浙江大学EMBA教育中心主任范晓屏教授走进本报《财经三人吧》，与我们纵论世界品牌。 

    名词溯源 

    品牌：品牌(Brand)一词的本义是“烙印”，它源于西班牙语。西班牙的养马场主在出售每匹马时,都用烙铁在马身上烙上一个代表这个马场的标识。 

    如果买马的人发现马有什么问题,就可以凭着这个标识来退换这匹马。可以看出，品牌从一开始是一种价值的承诺，也是一种信用凭证，是一个隐性信用体系下的流通符号。 

    讲个故事：上世纪80年代可口可乐公司要换配方。新配方的口味相比于过去有了提高，在进行市场测验的时候也很受消费者的欢迎。可当新配方正式进入市场时，意想不到的事情发生了。很多消费者聚集在可口可乐的公司门口抗议，要求可口可乐公司换回以前的配方。后来，可口可乐公司迫于消费者的压力换回了以前的配方。 

    观点碰碰车 

    认知 

    高附加值是品牌的一大特征 

    吧主：品牌是一个不能确切定义而又一直被热烈谈论的概念,有点像“人生的意义”、“幸福是什么”之类的哲学话题。回到争论的原点，什么是品牌？什么是世界品牌？ 

    范晓屏：表面上来看，品牌就是一个名称，就是一个标志，就像人的名字一样，是消费者对一个产品的认知和感受。但是这个标志要成为品牌，光一个名称是远远不够的。品牌能够产生附加值，增加企业的收益，引导消费者进行购买，要建立起品牌就要和消费者建立起一种关系。要让消费者选择你这个品牌，就必须让他能够产生某种象征意义的联想，比如劳力士手表代表有钱很成功等……一个好的品牌能够让消费者掏出钱来购买，正是因为它内在的品牌附加值。品牌好坏不是评出来的，而是老百姓、市场认同的。一个世界性的好品牌，应该是国际性的、有内涵的、有历史积淀和渊源的，要能够讲出自身的很多故事。另外一点，就是要具有象征性的意义，能够带来产品功能以外的价值。 

    沈金荣：我理解的品牌，是有别于其他产品的一个标志。就品牌本身来讲大致是这样。比如，一个LV的包包，也许它的生产成本并不高，但是它却可以卖出骇人的高价，这就是品牌产生的附加值。正如范教授所讲的，品牌就是跟消费者建立起的一种关系。我们为什么现在开始就要进行大的投入，就是为了建立这种关系。我们认为这种关系的建立越来越迫切了，而且这种关系的层面也越来越广了。企业做品牌不应是目标，而应是发展中的策略。具有了“品牌”,产品就具备较强的溢价能力,就具备了更多“附加值”，企业的社会影响力也会随之提高。 

    碰撞   

    提升品牌要敢于承担投资的风险 

    吧主： 伴随中国经济的发展，中国企业快速发展壮大，同时有越来越多的中国品牌加快了追赶世界的脚步。中国企业要走出去，可以从跨国公司和世界品牌企业身上学到什么？ 

    范晓屏：可口可乐进入中国大概是上世纪八十年代，在中国一直赔了十几年，直到九十年才开始赚钱。这里面有一个投资理念，可口可乐前十年的亏本就是投资的一种。许多国外品牌在开始进入中国时，首先做的就是培育市场的工作，他每年都会向市场投入相当的资产，去培育消费市场，培育消费者的观念等。你要去做传播,你要去改变消费者的观念，引导消费者接受这种新的消费观念，这也许是一个很长的过程。这是非常重要的，也是值得我们借鉴和学习的地方。做品牌不能赶风头，这是一个高投入的过程。很多企业若达不到这个能力，还不如放缓做品牌的脚步，先去做产品。 

发布者：caiji

　　声明：我方为第三方信息服务平台提供者，本文来自于网络，登载出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述，文章内容仅供参考。如若我方内容涉嫌侵犯其合法权益，应该及时反馈，我方将会尽快移除被控侵权内容。