浙江大学EMBA特邀美比·卡尔德大师探索本土市场

9月5日，浙江大学EMBA特邀美国西北大学凯洛格商学院国际品牌大师博比·卡尔德和传媒整合营销大师爱德·茂特豪斯，在浙大紫金港校区举办“国际品牌战略管理及传媒整合营销高峰论坛”，用全球化视野来探索中国本土市场品牌建设新途径。

创建品牌的基本逻辑

“品牌是一个过程，”卡尔德教授说，有的时候，可能你比较幸运，一步留神就使你的品牌变得非常有名，但是不能依赖于这种运气，企业还要了解到底有什么方法和流程能够使我们把强大的品牌一步一步做起来。也就是说，品牌的创建有一个逻辑。

首先从产品的特征开始，这是消费者能够看得见摸得着的一些产品特质。之后要注意怎么样从产品特征到到底能为客户创造怎样的价值。与此同时，还应该引起消费者对这个产品情感上的一种联系和纽带。企业还可以沿着这个台阶再往上，到一个更高的层次，消费者主动愿意用这个产品，比如说他们用这个产品，可以给他们带来社会地位上的认可。

比如说看到别克车，你会想起什么？很多人会想到空间大，舒适度高，身份的象征。实际上，这也是别克品牌的传递过程。

目前，别克已经成为通用汽车在全球市场非常广的一个品牌，尽管现在面临金融海啸冲击，然而今年的别克车的销售还是不错。比如说在中国的消费者，他们一看到别克就想到空间比较大的，而且比较舒服的，这些都是产品关键的特征和属性。正因为它空间比较大，所以对消费者来说，它的好处就体现在坐在里面非常舒服，而且坐的人也比较多。除此之外，那些人还传递给一个情感上的信息，觉得坐在这个车里面感到特别安全。再往上一个层次，我们又发现，这个坐别克车的人，觉得自己的社会价值得到认可，可以算是一个成功人士。这就是创建一个品牌它的一个基本的逻辑过程，基本上世界上所有这些成功的品牌公司都走过这样的一条路子。

消费者体验为品牌的“切入点”

仅仅知道品牌的逻辑还不够，要创建一个伟大的品牌，企业应该更关注一个词——消费者体验。产品塑造者不仅仅是从产品本身思考品牌，而是更多地考虑产品的目标受众、目标用户更广泛的个人生活体验空间。因为，不管你生产的是哪一种产品和服务，你都无法避免要融入到最终消费者他的生活体验或者生活圈当中去。没有任何一种产品，它是一种独立的，它是整个消费者生活的一部分。所以，我们在如此竞争激烈的市场环境当中，就要从用户的体验作为切入点把我们产品和他们生活当中最重要的这部分体验完美的结合在一起。当你去寻找客户这样一个生活体验，并且把你的产品很好的切入进去的时候，你会发现另外一个窗口，就是用户的生活目标，这个时候你会非常好的发现，他的生活目标其实是可以和你产品的好处或者利益相结合的，或者说通过你这个产品，能够帮助他更好的实现他个人目标。

发布者：caiji

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