同济大学经管学院尤建新院长访谈实录

　　内容提要：顾客满意度概念是在我们国家进入市场经济体制以后，市场对我们企业的行为影响开始增加了，才逐步有了这个问题。企业开始认同顾客，才发现不仅要知道顾客的存在，还要认识到顾客是不是满意。

　　忠诚度的前提首先是顾客满意，当你的表现让顾客感觉到满意的程度比别人高的时候，那他会谈忠诚度，他会把你介绍给别人。顾客的满意度只是忠诚度的一个前提或者说是一个必要条件，不是说有了满意度就一定了有了忠诚度

　　顾客满意度概念的误区就是取悦顾客或者是在尽量争取顾客的时候可能会出现一些片面或者极端的行为。顾客满意度不可能追求让每一名顾客都满意，而是从企业的长期的角度来考虑的。而且顾客本身是一个广义概念，不是一个顾客的问题，是一个顾客群的问题。

　　降低顾客的期望值是由整个市场来决定的，就是说一个企业是很难降低和改变顾客的状况。在我们企业现在的发展过程当中，一开始要让中介机构进入，可以让研究顾客的成本降低，可以高效的得到一些资讯。

　　同济大学经济管理学院的核心优势和优势的学科在建设工程管理和房地产管理方面。在汽车工业领域里面无论是制造业还是它的营销方面，也都具有明显的优势。同济大学经济管理学院覆盖了经济学科和管理学科，是一个综合性比较强的学院。

　　国际办学也是同济大学经济管理学院的特色之一。国外的商学院会提供的合作内容包括一：学位上的合作，二：把国外的一些教学的模块，教学的特色拿过来。三： 开展双方学生的交流，通过这种交流使得学生眼界可以更开阔一点可以更多的了解别的国家的一些情况。

　　MBA的教育在我们国家的产生和逐步的成熟也有一个过程，这个过程当中，我们对MBA的认识也是在逐步的发展，有一点误区要消除，不是说我们通过MBA的教育以后就一定会成为企业的老总，这是和个人的素质还要密切的结合在一起。经过MBA的教育以后，这种可能性就提高了一点。

　　同济大学经济管理学院的管理科学下面主要是有建设工程管理这个优势学科，而且和土木建设的一个方面的优势结合在一起的。另一方面是信息系统与管理。在工业工程这个领域里面，我主要是侧重在工业工程里面，涉及到供应链和物流、质量管理等等，学院现在新增加了知识产权与知识管理。同济大学经济管理学院管理科学工程现在已经变成一个比较庞大的学科。

　　主持人：大家好，欢迎大家能来到现场参与此次嘉宾访谈直播活动

　　今天是我们中国商学院院长系列访谈第 期，我们首先介绍一下中国商学院院长访谈活动，这个活动由财经时报和搜狐教育频道来联合主办的，主办这次活动的主要目的就是为了提高综合商学院综合关注度，推广办学经验，商学院企业变革紧密联系起来，活动拟邀请全国十余家著名的商学院院长每周进行一次的主题式访谈

　　我们这次访谈邀请到的院长是同济大学经济与管理学院的院长尤建新。我们今天的访谈主题是“走出顾客满意度的思维定势”。

　　主持人：我们今天确定这样一个主题，前一些天有这样一个新闻就是公交司售人员被骂以后是否度应该笑脸相迎。由这个话题也想到一个企业管理方面的话题，就是说顾客满意度的问题。我们发现这些商家为了提高顾客满意度已经走进了一个误区，现在有一种理论，顾客满意度并不等于顾客的忠诚度，毫无节制取悦顾客，并不一定能够得到顾客的满意。

　　请您介绍一下理论界和企业界对顾客满意度的概念有一些什么认识和变化呢？

　　顾客满意度的概念

　　尤建新院长：顾客满意度这个概念，应该说还是很早的。是在上个世纪，现在已经有10多年了。本身这个观点肯定还更早一些，咱们国家是在进入市场经济体制以后，才逐步有这个问题。我记得最早有一篇文章讨论这个问题的时候是清华大学的一个教授，他当时是在做这个毕业论文以后提出了这个问题，并没有引起大家的重视。 97，98年开始我们逐步认识了，我们也回到了这个问题，这就是我们进入体制以后，市场对我们企业的行为影响开始增加了。

　　在这种情况下，企业开始认识到顾客对它存在和发展的重要性。也就在这个时候我们也开始从政策侧面上注意这个问题，后来就开始讨论或者在企业界把这个问题作为一个口号或者是作为我们的一个方针目标。所以顾客满意度也好或者是顾客是上帝是衣食父母，这个东西提出来是市场对企业发展的重要性，或者企业认识到顾客对他发展的影响的一个重要性。

　　那么，您刚才提到的这个问题我觉得各个企业它当然有它的守则，但是总体的考虑，事实上还是考虑企业自身的发展，因为顾客是企业存在的一个前提。所以，它必须得尊重顾客或者是保护顾客的利益，在这个情况下才能保护企业的自身利益。你刚才举到的这个例子，我觉得有的时候可能要讨论时，可以把问题提的高一点，但是我觉得在讨论过程当中我个人的观点没有必要去像过去十几年一样一下子就讨论到民族尊严的问题上去。

　　当然我不在现场我很难体会现场的情绪和当时的场合，但是从我们的讨论，我觉得不一定就是你骂了我以后我也要骂以后才保住了我的尊严，就像我们有的时候讲吵架不一定嗓门高才是赢家。

　　主持人:是不是一开始企业刚拿到这样的一个概念对它比较重视或者是认识也比较单一，经过这么多年我们企业界对这个概念是不是有一些新的认识呢？

　　尤建新院长:引进这个概念以后，98年开始就一直在讨论这个事情。包括原来中国质量协会有准备建立一个咱们国家的顾客满意指数，因为美国已经有了一个。在这个过程当中我们也是对顾客满意度的概念逐步的加深。企业开始认同顾客，后来才发现不仅要知道顾客的存在，发现我不仅要认识到顾客，还要认识到顾客是不是满意。

　　就是你的行为是不是让顾客满意。但是随着市场竞争的激烈以及顾客发展的变化，发现我不仅要让顾客满意，还要让顾客对你来说有一定的忠诚度。也就是说刚才谈到的忠诚度问题。这就是我们在这个认识当中，才发现我的企业要能够使得保护我的顾客或者能够使我们的顾客群发展的话，我必须持续的改进我自己的一些行为、活动产品等等各个方面。

　　这样的话，才能够使得我们的顾客能够对我满意，同时也能够对我有忠诚度。因为忠诚度这个概念很重要。所以忠诚度的问题就就是顾客的一个选择的导向，他还可以介绍别人来选择你。这里面就有了一些认识。而且你要能够使得顾客对你有一定忠诚度的话，你就要有一些新的东西去吸引你的顾客。因为，过去我们讲你满意了，你满意下去有可以来，其实也不见得，因为你竞争对手有一些新的东西出来了，就可以把顾客吸引走。所以是一样的道理。

　　顾客满意度与忠诚度的关系

　　主持人:你认为这个顾客满意度和忠诚度是一个什么关系？如果要服从满意度和忠诚度需要哪些条件呢？

　　尤建新院长:我想忠诚度的前提首先是顾客满意，那么在当顾客满意的情况下，就是说我对很多企业的行为都比较满意的话，对你来说比别人高一点，他可能就对你来说忠诚度高一些。当然有一些产品不可能重复选择，比方说我买了一个投影仪我不可能再去买第二个，或者是近期不可能再买第二个，但是我觉得你这个产品很好我会介绍给我的同事或者是朋友。

　　就是说当你的表现让顾客感觉到满意的程度比别人高的时候，那他会谈忠诚度，他会把你介绍给别人。这个就是非常重要的。我们有的时候忠诚的顾客满意，如果没有一种新鲜感的话，或者是一种新的亮点的话，有的时候顾客不可能不满意，可能没有体现到他的忠诚度。

　　就像我们有的同学对同济大学比较满意，对复旦大学也很满意，但是他选择的哪个学校，他选择的不一定完全代表还可能推荐别人来选这个学校。当然，这是一个综合性的体现，有的人确实认为你很好，但是我达不到。我不一定选择你，但是这个时候你不能说他对你来说一点忠诚度都没有，但是他推荐别人至少对你还是有一定的忠诚度。所以这里面的复杂，不是一个简单的东西。

　　主持人:顾客的满意度只是忠诚度的一个前提或者说是一个必要条件，不是说有了满意度就一定了有了忠诚度。

　　尤建新院长:让别人来选择你，他至少知道你这是一个什么样的条件和要求。就像住宾馆一样，我觉得你这个宾馆很好，但是我知道我口袋里的钱就是这些。我可能推荐我的朋友因为我的朋友的收入高我可以推荐他。你能够住我只不过不能住。所以顾客可能对多个商家满意，但是选择的时候跟其他的条件作做协调。

　　顾客满意度概念的误区

　　主持人:对顾客满意度的这个概念本身，我想看到理论界也有一些争议，有的人觉得一些企业顾客满意度方面进入了一些误区，好象是自己的企业在管理方面不犯错误，或者是尽量取悦顾客。

　　通过您的研究或者是观察，您认为现在的一些观察对顾客的满意的认识存在哪些误区，或者是比较片面的认识？

　　尤建新院长:误区就是取悦顾客或者是尽量争取顾客的时候可能是出现一些片面或者是极端。就像你刚才讲的“骂不还口，打不还手”，如果是涉及到员工的个人安全的时候当然需要防范。正常防卫我觉得还是很必要的。其实我们在和顾客交易过程当中双方是平等的，我的服务让顾客满意不仅我要笑的问题，其实多方方面面的行为都会体现。

　　比如说我尽可能的提供详细的信息，你会得到满意。我们有的时候觉得我尽量取悦顾客其实也不一定。顾客不是狭义的还有广义的顾客，还有方方面面。当你在被别人打，可能会使得其他人不满意，那么你为什么让一个人满意而让很多人不满意，也不见得是一个好事。

　　就是说，我该要坚守的原则我必须得坚守，我哪些东西在这一条线的之上做好的话大家都很满意，别人也不会看不起你，还是一个度的问题。

　　主持人：你觉得顾客满意度不可能追求让每一名顾客都满意，追求的是从企业的长期的角度来说的。

　　尤建新院长：对。就是要从长期的角度来考虑的，而且顾客本身是一个广义概念。

　　主持人:不是一个顾客？

　　尤建新院长：对。不是一个顾客的问题，是一个顾客群的问题。我们讲一般的消费者是花钱买你的产品，而我是把我的个人的发展来买你的企业，我在这里当员工，如果这个企业发展不好的话我也会发展不好。

　　所以他也是买了你的产品。另外，像投资者也是买你的产品，他花钱买这个企业。所以如果把它扩展来说就是让大家都满意的一个选择。

　　如何了解顾客需求？

　　主持人：有一些企业为了顾客满意度牺牲忠诚度，如何真正了解顾客的选择？大家提顾客满意度就是片面不让顾客生气，那么我们如何真正去了解顾客需求？

　　尤建新院长：我们国家有一些企业已经做的非常的不错，另外在了解顾客满意的情况下，不是你从自己的角度去看而是真正从顾客的角度去看。这个时候就需要做一些社会调查，像这种因为我们国家刚刚开始起来，没有很好的发展。那么，这种中介机构已经开始做了如果我的企业有条件的话，可以让这些中介机构帮你去做，你自己去做成本很高，而且有的时候会片面。如果从一个中介机构去做会更好一点，它可以逐步积累一些东西。

　　我知道，像上海质量协会下面原来就有一个满意度测评中心，它就在做这方面的工作。而且上海最早推出的顾客满意度就是出租车方面的，它做了以后，你要想了解我哪些地方需要改进的话就需要购买具体的数据，我再来改进。所以我想社会的中介机构包括我们的企业都可以来关注这个问题。

　　主持人：:打破“顾客是父母”的口号好像是一个小的店面，跨国企业没有这种提法，不能传达企业对顾客，你认为在现在的发展条件下如何界定顾客和企业的关系比较恰当。

　　尤建新院长：我想这个口头应该是在企业的培训当中提出来的，我现在打出来是给顾客看的。这样的话顾客就有一种怀疑你现在还提这个东西，你可能还没有做到。从长远发展来说，逐步大家都认为这是一个很正常的行为以后，你就不用作为一种口号去面对顾客。

　　我记得曾经去参观过一个企业，企业有很多的口号，我后来发现这个问题口号，有一个参观通道就没有，我就跟老总说这个口号是对我们顾客来看的，不是你员工看的，就不是你自己管理当中的一个内在的东西了，他说这个东西没有注意到。

　　他觉得这个东西挂在那儿本来就是要让顾客知道我们是这样做的，我说不应该是让顾客知道应该是让员工知道你应该这么做。这就是把口号转换成行动，这是很重要的一点。就是说不是你的口号怎么样而是在行动上体现出来。而且顾客的眼光是雪亮，大家一直在跟你交往，在你的各种的交流当中都可以看出来。

　　主持人：现在一些小的企业把“顾客是上帝”当做一种营销手段，而不是当做企业对内的培训或者是管理的手段，是一种形象在做。

　　尤建新院长：在几年前大家还没有这个感觉的时候你提出来还是很好，至少也是在认识上进了一步。当然你在行动当中要体现出对顾客的尊重和需求，其实你是需要顾客，不能光讲顾客需求这样的话在培训当中让大家能够轻松的记住这样一点的话就好了，而且体现到行动上去。

　　网友：您怎么看降低顾客的期望值？

　　尤建新院长：这是由整个市场来决定的，就是说一个企业是很难降低和改变顾客的状况。我想这有很多的都是是由市场决定的，因为你在市场当中不是单个的企业，除了个别情况，总体的情况决定市场，是很多企业和顾客来决定的，你必须要顺应他。如果要是降低顾客的期望值，我觉得也是一个很好的想法，就是必须大家一定来讲，才可以。

　　当然我们也不要把顾客的期望值弄的很高这样会增加失望的。口号讲的很响然后给顾客的承诺很多，大家比这个承诺的高低，但是最后大家都不能满足的话，下次把这个顾客的满意度就打下来了。

　　网友：我是经营餐饮服务业的管理人员，在这个行业怎么处理顾客的满意度和忠诚度之间的关系？

　　尤建新院长：作为餐饮业，里面有很多种类，有不同的种类提供不同的服务，当然还有一些特色，包括各种的菜系。我想最主要的一点就是你要找准你的顾客群，你到底是以提供海鲜为主的还是以地区菜肴特色为主的，在找准这个顾客群的时候你根据顾客的需要来尽量的提供他们满意的服务。

　　你不能够把所有的东西都包括进去，我们有的时候希望这个满意那个也满意，这个就说不好了。就是说顾客的定位，在这个定位的基础你来把你顾客的一些需求，很好的了解，尽量做到能够满意。我觉得这是非常重要的。

　　网友：有一些企业做的比较好是真正的了解顾客的满意度，而是从自己的角度来了解的。但是，很多的东西是刚刚建立起来的，没有好的发展我们是不是需要一个中介机构帮这些企业做这些调查？

　　尤建新院长：我觉得这个网友提的非常好。

　　我们企业现在的发展，在这个过程当中，虽然顾客满意才刚刚开始，但是能不能对他的需求已经加快了，我觉得这个网友提的非常好，我觉得一开始要让中介机构进入，这样的话可以让研究顾客的成本降低，可以高效的得到一些资讯。现在这样的中介机构已经开始有了，我觉的这是一个非常好的做法。

　　关于同济大学经济管理学院

　　主持人：下面我们开始转入商学院部分的问题。说道同济大学大家可能比较关心同济大学经济管理学院的核心优势和优势的学科在哪里？

　　尤建新院长：我觉得同济大学大家都很熟悉，它是比较早的就是1907年成立的一个大学。经过长期的建设，大家对他印象就是以建设、规划和土木这个学科具有非常好的优势的这样一个大学。在经济管理里面大家由于对土木的认识比较清楚，可能会比较淡化一些。经济管理学院是1956年开始办的，时间也比较长了。在这几十年当中我们的核心优势是逐步建立起来，也离不开我们同济大学本身的特色也就是土建方面的。

　　所以我们在建设工程方面在全国是处于领先地位，也很有特色。同时，我们国家在近几年发展的房地产产业，在这个行业里面我们也具有优势，因为我们综合了同济大学本身的优势。所以在建设工程管理和房地产性管理方面我们同济大学是优势是非常的明显的。在近几年过程当中随着咱们国家汽车工业的发展，同济大学汽车领域的一些学科也是有了非常好的发展，特别是在上海，这个优势非常明显。

　　我们在汽车工业领域里面无论是制造业还是它的营销方面，我们都具有明显的优势。那么，从上海汽车集团里面的一些干部的情况我们可以做一些调查了解到，我们在上海汽车工业里面应该培养了大批的干部，特别是MBA方面，应该说我们做的还是非常好的。所以从专业领域的优势来说我们在这个行业是非常明显的。

　　最近结合上海2010年的世博会我们也做了一些工作，我们在人才培养方面，从前年开始我们已经做了一些各方面的研究工作。那么，从今年开始我们在这个领域可能也会有一些举动，能够把会展高水平的人才培养出来，作为我们专业教育一个重要的内容之一。那么，其他方面应该说同济大学，尽管学院里面我们在学科建设方面还是在全国来说，是处于比较前列的位置。比如说我们在管理工程里面，在全国这个学科领域的评价当中我们也是处在全国比较前面的位置。

　　应该说，得到了兄弟院校的好评也得到了社会的认同。我们作工商方面也有一些特色，在这方面的发展最近也是非常的不错。所以，整个汽车管理和企业管理，因为体会了学科建设的优势。所以这是非常的不错。另外，我们在对企业的方面除了培训方面我们有MBA、EMBA在国际和作方面的一些项目。这些在国内也有一些影响。比如说，MBA报名的人数，我们始终在全国高校里面在前十位，这就是对我们的认可程度。

　　我们还有一个MPA就是公共管理，这个方面我们在全国也是排在前面的。公共管理方面的发展对其他学科的发展是起到相辅相成的作用。所以我们的经济管理学院相对一些其他院校的管理来说是比较综合，它覆盖了经济学科和管理学科是一个综合性比较强的这样一个学院。因为有的学校是把经济学院和管理学院分开的可以促进同步发展。

　　关于合作办学

　　主持人：现在的MBA与国外有一些合作办学的项目，有的是泛泛的，您能否介绍一下同济大学这方面和国外的办学有哪些形式？

　　尤建新院长：同济大学在MBA和EMBA与国外的合作方面我们还是比较早的，国际办学也是我们经管学院的一个特色之一。在MBA方面我们有一个项目叫上海国际工商管理硕士，这个项目是我们和法国的桥路Ecole Nationale des Ponts et Chaussees's 学校合作的，他们这个学校在全球来说是排在前100位的，已经有了两届的毕业生。

　　在这个项目当中，同济大学是本着务实的态度所以做的很多事情都是比较实实在在去做的。我们想在国际和作当中应该是取长补短，也就是说我们在MBA办学尽管已经有十年多一点的历史，但是总体的经验应该还是比较缺乏的。所以我们需求国际合作就是通过国际和作来发展我们的MBA，更好的了解和认识MBA到底是怎么样的。它对市场经济的发展应该说会起到非常好的借鉴的作用。所以我们在国际和作的过程当中我想这方面是比较谦虚的，学习别人的长处。

　　另外EMBA，我们目前有一个合作的项目，这个项目的联合办的过程当中，我们也是同样了解到他们一些办学的特色。除了这两个学位方面的合作交流之外，事实上我们在MBA和EMBA当中我们还和其他的学校进行了很多合作，我们把它技术管理的模块进入过来，来支持我们的EMBA。我觉得在中国的合作我们可以看到美国一些好的学校是怎么做的。

　　我想国际合作本身互利的行为，对我们来说通过这种合作使得我们能够加快去认识MBA或者是管理教育方面的一些内容，同时也帮助我们提高我们的师资和我们的研究水平。这是非常重要的。因为教学和研究的水平会影响到整个学院的发展，所以我们把这个国际和作作为一种手段。那么我想长远的发展国际合作也是商学院的一个重要的发展目标。

　　我现在到一些北美或者是欧洲的一些学校去跟他们交流访问以后，我的观点是一个商学院如果不是一个国际化的话就不是一个很好的大学。这也是我们更加鉴定这样的一个信念我们在办学过程当中必须要走国际化的道路。其中有一个很重要就是我们大家在平等的地位上去做这个合作而不是我好象有求于别人。

　　而不是变成国外的学校拿了我们的地方做它的培训我觉得这个需要避免，所以在合作过程当中我们要注意合作的风险，因为我们对国外学校，也有一个诚信的问题。这个在我们国家办学我跑不掉他可能会跑掉，我们就会存在风险。

　　主持人：你们一般在这个合作办学的过程当中，国外的商学院会提供什么样的合作内容呢？

　　尤建新院长：有好几种形式，一种像上海国际MBA，有学位上的合作，有他们的教师也有我们的教师，这根据国务院学位办的要求我们申报批准了。就是大家一起来做这个事情。现在逐步发展的，就是另外一种形式，就是我把国外的一些教学的模块，教学的特色拿过来，这也是一种做法。

　　另外一种做法就是我们开展双方的交流，就是学生的交流这样的话我的学生到他们学校去，他们的学生到我们学校来，通过这种交流使得学生多眼界可以更开阔一点可以更多的了解别的国家的一些情况，所以这对学生的发展是非常好的。

　　现在国外的学校也有这种需要，他们需要了解中国的情况和市场。所以大家都有这种需求的情况下我们可以开展一些学生之间的互换的行动。所以各种方式有很多，那么对于一些报考的学生来说，学生也有不同的需求，我想其中各种可能提供给学生去选择。

　　主持人：管理学院主要还是教各类学生的管理问题，我们知道大学里面的商学院也是大学的传统的管理机制，在这方面经济管理学院自身的管理方面有什么好的模式或者是有什么探索，有什么改革的过程吗？

　　尤建新院长：这个问题也是一个很棘手的问题。我想这确实对一个管理学院的院长或者是院的领导班子来说会提出一些新的难题。我的想法，在管理当中我们要停留原来上研究的话我们会遇到很多的困难，确实专家很多，个人有个人的想法，会使得我们的学院在处理问题的时候有矛盾，我个人的想法就是在发展中改善管理。

　　这样的话有一个动力在里面，所以我们非常努力的去做能够使得经济与管理学院逐步发展、壮大或者使它强大的这样的一些工作。在这个过程当中在改善我们的一些管理，因此说经济管理学院还有很多的问题，所以我最近一段时间跟我们的学院的领导班子提出来，因为我本身是搞质量管理的，我很希望我