医药EMBA解读医药行业变革

　　随着医药代表备案制、三定一有、人脸识别、无罪证明、全程监控等政策在上海、天津、郑州等地大医院实行，倒逼药企向学术推广、合规方向发展。上世纪80年代，医药代表带着光环进入中国，众多医生脱下白大褂加入这支队伍，成为中国第一批医药代表，但现在，医药代表与此前光景相差甚远，很多医疗机构甚至贴出了“医药代表禁止入内”的字样。

　　近日，上海、天津、北京等卫计委、医院出台了多个规范限制医药代表行为的制度，一些地方甚至启动了刷脸技术。与此同时，在两票制、仿制药一致性评价、按病种付费等政策影响下，医药代表普遍心理压力较大，不知前景如何，离职率明显上升。据调查数据显示，60%的药代有转型想法，44%的药代正在为转型做准备。仅一年时间，40岁以上的医药代表占比锐减，从2016年的9.6%降低到了2017年的不到5%。一位长期关注医药代表的业内人士对21世纪经济报道记者表示，医药代表的人数增减，可以从侧面反映出医药政策、行业发展的状况。如日本医药代表人数已经连续4年减少，背后是药企营收的减少、医改的影响，2018年日本31家上市公司中有17家公司营收减少。
“包括日本的发达国家在内，医药代表制度发展比较规范，虽有人员减少现象，但波动不大。中国随着商业模式转变，数字化营销兴起等，传统的拜访模式纷纷改变，而且在各地政府、医院的‘高压’下，逐渐走向合规，行业正在洗牌中。”上述业内人士指出。

尴尬的日常
　　“以前到医院要带胸牌，现在每次拜访的时候要进行人脸识别并限定时间，医院很多科室门口都写着斗大的‘医药代表禁止入内’，还时不时要被保安呵斥。”华东一位医药代表张峰向21世纪经济报道记者描述他日常工作的遭遇。张峰毕业于上海某重点大学医学硕士，自称做医药代表是误入歧途，现在年过40，想转行也有些尴尬，他戏谑说道，现在自己很努力工作，但更注重健康，因为也许哪天生病了，连医院都进不去。同为医药代表的林宗月则用“草木皆兵”形容自己的日常。“有一次，我去拜访医生，给医生回复一下关于我们公司药品使用上的某个细节，谈得比较融洽，医生亲自把我送出门，没想到这位医生遭到举报，也直接影响了我后续的拜访。”更有甚者，有医院开始刷脸。一位上市药企医药代表对21世纪经济报道记者说，现在医药代表人脸识别很多医院都有，拜访医院明显受到影响，倒逼企业向学术推广、合规方向发展。事实上，随着医药代表备案制、三定一有、人脸识别、无罪证明、全程监控等政策在上海、天津、郑州等地大医院实行，医药代表的工作受到越来越大的限制。

　　如上海复旦大学附属华山医院今年5月启动药企代表预约备案系统，并且院办的要求已经通知到医生及企业人员，要求双方按制度进行拜访登记管理。同月，北京市卫计委和北京市中医管理局联合发布了《关于推进和规范卫生计生系统行风建设管理的通知》。《通知》关于药企、药代拜访医院、医生的规定：各公立医疗卫生机构要明确医药生产经营企业接待管理部门，未经许可，企业的工作人员、代表、代理人等不得进入单位的重点区域，如医疗机构的门诊、病房、化验室、检查室等诊疗区域、其他单位的重点业务科室。对违反上述情形的企业、关联人员，（医院）要进行登记后，予以劝诫、中止购买其产品。上述《通知》还要求，全市卫生计生行政部门和医疗卫生机构要向社会公布举报电话、通讯地址、电子信箱和举报接待的时间。
从业人员减少通常意义表述上，医药代表是负责药品推广工作的人员，有些负责医院，客户为医生；有些负责药店，客户为经销商。医药代表这一角色最早在上世纪80年代由合资药企西安杨森引进，并为社会“培养”了一批医药代表，这些代表有的后来位居企业重要岗位。

　　引进医药代表主要是当时的医生对新药了解很少，需要公司派专业人员指导医生使用。最初的医药代表在推广模式上，主要靠专业媒体广告、继续医学学习、循证医学组织、KOL集群建设、科研课题开展、学术会议营销以及适应症拓展等。后续随着跨国药企陆续进入中国，本土药企爆发式增长，大量仿制药上市，而且药品定价制度不完善、法律法规不健全，在2000年左右，越来越多的医药代表采用了“带金销售”模式，这被认为是推高药价的推手，后成为重点打击对象。与此同时，在两票制、仿制药一致性评价、按病种付费等政策影响下，医药代表普遍心理压力较大，收入也随之减少。

　　据数据显示，2017年医药代表平均月收入7682元，相比2016年底的9115元，每月平均收入减少1500元，年薪减少20000元。此外，月薪在5000元到8000元的医药代表，2017年相比2016年增加了8%，而月薪在11000元到15000元的医药代表则从2016年的21%降到了现在的10.4%。另据数据报道，医药代表的主力军为25-33岁的青年人群，整体偏年轻化，40岁以上的医药代表占比锐减，从2016年的9.6%降到了2017年的不到5%；60%的代表有转型想法，且有44%的医药代表正在为转型做准备，也有部分医药代表还处于迷茫期，表示走一步看一步。不仅中国医药代表在减少，日本也出现了类似现象。
有业内专业媒体参考自日本MIX医药榜、日刊药业统计显示，日本医药代表人数连续4年减少，从外企来看，辉瑞、默沙东、诺华、礼来、拜耳、GSK、勃林格、赛诺菲在2013年3月时，在日本MR总人数为15530人，到了今年3月，统计结果为12968人，减少了2562人（减少16.5%）。上述医药代表观察人士向记者指出，日本外企医药代表的减少，主要受药企营收及其药价改革制度影响。日经BP社昨日发布统计数据，2018年，日本31家上市公司中有17家公司的营收减少。
行业洗牌上述带金销售是指药品生产企业给予零售终端店员的销售提成，也指企业根据医生开具该药品的处方数量给予其相应提成回报。多年从事临床处方销售及市场学术推广管理专家刘检向21世纪经济报道记者指出，这种传统的带金销售是医生收入不合理与现有招标体系不符合市场规律引起的。

　　一位资深眼科用药医药代表张明向21世纪经济报道记者表示，其职业面临很大风险，但很多时候亦属无奈。因为药品能否进医院，折扣多少，主要由医院领导或药剂科确定，院长和药剂主任成为药品生产厂家和药品经营企业的主要公关对象。药品生产经营企业为迎合医院的利益需求，就不得不调整产品及经营策略，过去正常的价格竞争被扭曲。自2013年葛兰素史克（GSK）在中国涉嫌经济贿赂以来，“带金销售”作为行业“毒瘤”已成显性态势，诸多制药企业、医疗卫生系统人员纷纷落马。国家对带金销售也加大了整治力度。2016年7月，原国家卫计委、发改委等9部委联合下发《2016年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》，其中“严厉打击”出现四次之多。2017年10月，中办国办印发《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》指出，禁止医药代表承担药品销售任务，禁止向医药代表或相关企业人员提供医生个人开具的药品处方数量。“其实一系列的严打带金销售，严格控制医药代表行为，是希望做到合规化。”第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣向21世纪经济报道记者表示，药企等做到合规性还有一定差距。史立臣说，药企需要强化市场部门，进行专业化推广，避免带金模式；同时，强化院外销售，强化对医院资源的对外疏导；而且，在不同区域采取不同的营销模式，与更多经销商合作。在这一系列合规要求下，医药代表行为也在朝着学术化等发展，在史立臣看来这也是职能的回归。

　　历时五年、七易其稿的《中华人民共和国职业分类大典（2015年版）》，正式把“医药代表”纳入新职业，并定义为“代表药品生产企业，从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员”。在废除“以药补医”的大趋势下，对医药代表的“新定义”也更加符合政策导向。

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发布者：jiasheng

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