暨大华商管理论坛暨羊城晚报财富沙龙已举行

时间：2009年5月23日

地点：暨南大学管理学院

主题：中国品牌可以和世界竞争吗？

主办：暨南大学管理学院、羊城晚报报业集团

协办：暨南大学管理学院企业管理系、暨南大学管理学院市场学系

承办：暨南大学管理学院MBA教育中心、暨南大学MBA联谊会、暨南大学MBA联合会、羊城晚报财富沙龙、中国MBA华南联盟

主讲嘉宾：

1.唐·舒尔茨  美国西北大学整合营销传播教授

2.卫海英  暨南大学管理学院市场学系主任

对话嘉宾：

1.谢秉政  比音勒芬服饰有限公司董事长

2.罗江海  奥园集团品牌营销总监

3.张榜树  日立建机有限公司党总支书记、部长

4.海蒂·舒尔茨  美国著名品牌专家

唐·舒尔茨语录　　【很多人相信西方的模式，认为这是最专业、最成功的。实际上，西方的模式不一定适合中国当前以及未来。中国是独特的，需要特殊的营销方式来进行推广。】

“整合营销”，作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生，自从十年前由美国知名营销学教授唐·舒尔茨创立以来一直受到了中国人的欢迎。然而，尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜，但能为人所称道的成功案例却不多。

如今，面对不景气的经济环境，企业都在试图寻求解困良方，越来越多的企业开始注意到整合营销并付诸行动。5月23日，暨南大学管理学院与羊城晚报财富沙龙，邀请了“整合营销之父”唐·舒尔茨为中国的整合营销之路把脉。这是唐·舒尔茨教授第二次出现在羊城晚报财富沙龙上。

2000年，“整合营销之父”唐·舒尔茨第一次造访广州，他和夫人海蒂·舒尔茨合著的《整合营销传播》简体中文版成为中国营销界最炙手可热的营销书籍，同时他们第一次登上羊城晚报财富沙龙的演讲台。同年，科龙开始施行整合营销战略，并为此专门成立200多人的“整合传播部”，轰轰烈烈的变革却以失败告终。有人说这是因为舶来品在中国的水土不服，更有甚者认为“IMC”（整合营销）在中国难行得通。

“现在对于中国而言，不仅需要整合市场传播，而且是非常重要的时刻！因为现在是转型时期。”唐·舒尔茨明确指出，整合营销传播在中国之所以难成功，是因为它的独特性。一方面，中国的市场是不同，另外一方面，中国的文化限制了IMC概念的使用。

他同时强调，现在一些中国的公司仍停留在把所有的公司标志、外部都统一的基础层面，只注重表面的包装。“我们强调‘注意消费者’，确定所有市场营销的范围，最后把它变成一种财务的形式。IMC是一系列的过程，不是一种死板的模式，它也是应对全球经济不断变化最好的方法。”

对于不少中国企业对整合营销趋之若鹜的现象，唐·舒尔茨表示，实际上，西方的模式不一定适合中国当前以及未来。“中国是独特的，需要特殊的营销方式来进行推广。”

谈及整合营销在中国所面临的困难，暨南大学管理学院市场学系主任卫海英指出，中国消费者仍然处于一种大众消费时代，消费者需求可细分程度远不及美国，共性需求大于个性需求。企业高层从顾客角度出发考虑问题的理念不坚实，同时内部整合受到重重阻力，也缺乏对客户长期需求的研究。

对于中国的营销整合的未来之路，唐·舒尔茨指出，必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新性的转型。他相信中国的营销者将能引领未来的潮流。

■专家论道

唐·舒尔茨：

中国现在需要整合营销

现在对于中国而言，不仅需要整合市场传播，而且是非常重要的时刻！因为现在是转型时期。整合营销（IMC）传播为什么在中国不成功呢？因为它的独特性。一方面，中国的市场是不同。另外一方面，中国的文化限制了IMC概念的使用，中国强调社会团结、和谐，而我们则更强调多样化和差异化。中国特色意味着方法必须灵活多样。

全球化使得所有的国家经济体紧密联系在一起的，如果有一个国家出现问题，会产生连锁效应影响到其它国家。消费者已经成为市场主导，因此我们必须注意消费者，他们是我们竞争最主要的方面。

2000年新定义的IMC，把所有的功能机构进行了分类，各个部门都是整合在一起工作的。在此过程中，要了解怎样与人沟通，还要考虑市场营销、沟通以及商业步骤，不能像过去那样单纯地做产品推广。现在一些中国的公司还在用旧IMC概念，或者停留在把所有的公司标志、外部都统一的第一个层面。我们强调“注意消费者”，确定所有市场营销的范围，最后把它变成一种财务的形式。IMC是一系列的过程，不是一种死板的模式，它也是应对全球经济不断变化最好的方法。

现在产品和服务已经商品化，在市场传播中所产生的杂乱东西，会使消费者逐渐拒绝这种传播方式。所以，广告的转型显得非常重要。新的广告应该是通过电子技术传播，让消费者来决定想要获取什么信息。

在中国，有超过5亿手机用户和2.5亿网民，传播是大量存在的，这意味着中国在本土创建下一代的市场传播系统。在这个“推拉式”的传播体系里，消费者可以通过全球口碑形式、通过社交网络，创建我们之前从来没有见过的市场。在这个市场中，线上沟通和线下沟通整合非常重要。调查发现，受众往往在同一时间不止消耗一个媒体，因此我们要清楚哪个媒体是最重要的。消费者在控制着媒体形式，而非营销人员，甚至媒体、公司机构。因而要从客户的角度来分析，知道消费习惯，知道怎样设计前台和后台的媒体平台。

今天的问题是什么？中国营销人员完全使用相同的模式，相同的工具，相同的方法，相同的教材。据了解，大量的机构都是采用完全相同的资源相互竞争。这使得我们对消费者建立一个屏障，让他们拒绝我们说的事情。很多人相信西方的模式，认为这是最专业、最成功的。实际上，西方的模式不一定适合中国当前以及未来。中国是独特的，需要特殊的营销方式来进行推广。

我们的营销传播计划可分五步进行。第一步，寻找到客户，利用发信息、人口分布数据，了解消费者年龄、收入等，之后整合在一起，分析消费者潜力。第二步是把财务资源也考虑进去，对客户的价值进行分配。了解对哪部分客户群进行投资是最有效的。第三步是开发激励的信息和措施。客户会上我们网站，和其他消费者进行沟通等等，在博客上进行交流，这是很重要的新市场。第四步是要有管理的测量方法，能够知道投资的东西什么时候能够收回成本。第五步是根据预测的结果来分配我们的预算。首先必须要确定要花多少钱，再是怎么样来分配这些资源，最后要决定长期回报是多少。

总而言之，中国的市场营销可以成功使用一些西方的工具，但中国的市场是不同的，必须用过往先进的经验结合新的市场情形做一个创新。中国应该抓住这个契机，进一步推动企业营销式的发展。相信中国的营销者将可以引领未来的潮流。

卫海英：

皇帝女也要愁嫁

回顾中国品牌发展历程让我们感到困惑，一个拥有巨大需求和购买力市场的泱泱大国，至今没有培育出一个世界百强品牌。在国际上，“廉价”、“低质量”、“不安全”成了“中国制造”代名词。可见，中国仍存在很多陈旧、不恰当的品牌理念。

第一是“酒香不怕巷子深，皇帝的女儿不愁嫁”。再香的酒也要走出巷子，通过营销创新让它香飘世界，这是品牌参与国际竞争的唯一手段。第二是认为品牌只属于企业。实际上品牌不只是商标，是消费者头脑中对商标所有的印象。品牌是为消费者，为利益相关者创造价值的，企业的价值将与他们的价值共同增长。第三个是认为“品牌就是广告”。品牌其实是一项持久、科学、系统工程，除了要有正确的品牌理念，还必须有精准的品牌行为。