北大EMBA：营销组合的分析

北大EMBA：营销组合的分析

　　现有品牌要维持市场地位，需要密切注视营销组合的情况。“雀巢咖啡”充分说明了树立品牌的步骤。雀巢公司60年代决定研制一种不含炼乳的速溶咖啡，以使咖啡的味道更纯。公司的市场部接受的任务是，使“雀巢咖啡”成为一种优质品的同义词，并使消费者认识并接受这一品牌。1981年一种由优质高价的咖啡豆混合而成的“新改良”雀巢咖啡问世。同年该公司再次发起一次新品牌和新广告宣传的组合战役。雀巢公司深信：“长期的广告宣传是一项累积性投资，它是使品牌在消费者心目中树立良好形象的主要方法。
　　企业要在较长时期内保持和扩展它在市场中的地位，就必须注意产品的更新、产品的重新定位以及淘汰旧产品和推出新品牌。
　　“雀巢咖啡”是于1939年投放市场的，而其主要竞争对手一j‘麦斯威尔”则是1954年投放英国市场的。1970年雀巢公司和通用食品公司都推出各自的蒸干颗粒品牌咖啡。1981年雀巢公司推出了质量改进的“雀巢咖啡”。
　　在冷凝咖啡市场，1965年“雀巢金牌混合咖啡”首先问世。直到1982年才由布鲁克邦德公司推出“红山”与其竞争。通用食品公司1988年才加入该市场。80年代末，几种新的冷凝产品进入市场。              
　　咖啡粉市场则与此不同。通用食品公司推出了“麦斯威尔”的粉末装产品，并于1972年使用了“醇香鸟”的品牌，而雀巢公司则在1973年推出了“雀巢优质混合咖啡”，1977年又推出了“雀巢依莱文思”；布鲁克邦德公司1972年推出“巴西人混合咖啡”，并于1982年以新品牌“巴西人的选择”推出该产品的改进产品。与此同时，该市场的主要供应商也撤回了一些不成功的品牌，如1985年撤回了“愉快的一天”，1989年又撤回了“咖啡时代”。
　　在不含咖啡因市场，1978年雀巢公司推出了“雀巢金牌混合咖啡”。通用食品公司1979年兼并了hagag公司，1981年把该公司的主打品牌“hag咖啡”投入全国市场，这个品牌目前在市场中居于首位。雀巢公司于1986年推出不含咖啡因的“雀巢咖啡”，布鲁克邦德公司于1988年推出不含咖啡因的“红山”，通用食品公司于1989年推出不含咖啡因的“麦斯威尔”。 
　　成就：
　　价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限。雀巢公司的优势仅仅在于它是一个成功的竞争者；它通过为市场提供优质的产品而扩大了其市场份额，它的广告宣传很有效，它的主打产品很有竞争力，而且在许多方面它都表现得比竞争对手更有效率。
　　分析角度：
　　咖啡是欧美地区的普及型饮料，一直有很多企业觊觎欧洲咖啡市场，试图进入这个市场分一杯羹，但是在大多数国家，雀巢公司占有支配性地位。英国是咖啡的传统市场，对其它国家的市场具有示范作用。本案例给出了英国咖啡市场的构成，并分析了企业间的竞争。
试分析：
1、雀巢公司长期占据市场主导地位的原因。
2、英国速溶咖啡的市场接近哪一种市场结构模型？进入障碍由哪些因素构成？
3、你认为雀巢公司通过降低价格或略提高价格获得更大的盈利可行否？为什么？
4、作为新进入企业怎样才能在英国速溶咖啡市场上。

发布者：caiji

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